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Glossar

Was ist ein Visual? 

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Unser Wissen für Sie

In unserem Glossar finden Sie die wichtigsten Begriffe rund um die Themen Marke, Kommunikation und Presse - einfach und leicht verständlich!

Marken-Glossar

Bei einer Bildmarke handelt es sich um eine spezielle grafische Darstellung oder eine Kombination von Wort- und Bildelementen mit oder ohne Farbe. 

Der Claim bezeichnet einen fest mit dem Unternehmen oder Markennamen verbundenen Satz oder Teilsatz, der Bestandteil des Logos oder Markenzeichens sein kann. Er ist einprägsam und wirkungsvoll.

Die Customer Journey (auch Buyers Journey oder Users Journey) definiert die einzelnen Etappen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet und darüber hinaus. Eine Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte (Touchpoints), eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

In Geschäftsfeldern/Segmenten werden aus organisatorischen Gründen die Kerngeschäfte in voneinander abgrenzbaren Produkten, Produktbereichen oder -kombinationen zusammengefasst.

Persönliches Vorstellungsbild, welches der Kunde mit einem bestimmten Begriff oder einer Marke verbindet.

Ein Logo ist die visuelle (oder akustische) Darstellung einer Marke, häufig des Markennamens.

Eine Marke ist ein unverwechselbares Vorstellungsbild, welches als solches in den Köpfen der   Zielgruppen nachhaltig verankert ist. Es ist die Gesamtheit der differenzierenden Eigenschaften von Produkten und Produktlinien. Im rechtlichen Sinne ist ein Markenzeichen, rechtlich geschütztes Zeichen.

Die Markenarchitektur ist die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken sowie der jeweiligen Produkt-Markt-Beziehungen aus strategischer Sicht.
 

Darunter versteht man alle Gestaltungsparameter (wie Logos, Typo, Farben, Symbole, Bildwelten, Domains, Claims, Verpackungsdesign, Benutzeroberflächen etc.) einer Marke zur Kommunikation bzw. Markierung einer Leistung, die dazu beitragen, die mit einer Marke verbundenen Assoziationen zu stärken und die Wiedererkennung zu maximieren.

Der Markenkern steht für das zentrale Nutzenversprechen (funktionaler Produktnutzen und/oder emotionaler Zusatznutzen einer Marke gegenüber dem Kunden und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Der Markenkern ist das Fundament aller weiteren Markenaktivitäten und charakterisiert die Identität der Marke.

Hierunter fallen alle Aktivitäten zum Aufbau und der Weiterentwicklung einer Marke, mit dem Ziel,    das eigene Angebot vom Wettbewerb abzugrenzen und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen.

Markenmigration (Markenkonsolidierung) ist die abrupte oder schrittweise Überführung einer Marke in eine andere oder der schrittweise Austausch einer Marke, wobei zwischen unterschiedlichen Handlungsalternativen (Überführung, Verschmelzung, Fortführung) unterschieden werden kann.

Der Markennutzen beschreibt die Befriedigung relevanter Kundenbedürfnisse durch eine Marke. Es kann zwischen rationalem (Bedürfnisorientierung), emotionalem (Vertrauen, Identifikation) und auf Erfahrungswerten basierendem Markennutzen unterschieden werden.

Die Markenpersönlichkeit beschreibt alle menschlichen Eigenschaften, die einer Marke zugeordnet werden. Sie ist eine Projektion der Eigenschaften und individuellen Vorstellungen typischer Käufer einer Marke.

Das Markenzeichen hat einen eigenen, immateriellen Wert. Der Wert eines Unternehmens besteht   nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, dem Mitarbeiter-Potenzial und Patenten etc., sondern auch aus dem nicht-materiellen Wert seiner Marke bzw. seiner Marken. 

Hierunter versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen)   sein sollen. Hauptzweck ist, Unterschiede zwischen den Käufern aufzudecken, um daraus Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme zu ziehen.

Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Kunden klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Was leistet das Unternehmen, Produkt etc. und für wen.

Das Alleinstellungsmerkmal (en: unique selling proposition oder unique selling point, USP) ist das herausragende Leistungsmerkmal, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt – auch veritabler Kundenvorteil, einzigartiges Nutzerversprechen. Das Alleinstellungsmerkmal sollte verteidigungsfähig, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden.

Ein Visual oder auch Key Visual (Leitbild) ist ein visuelles (und akustisches) Grundmotiv, das die Positionierung einer Marke oder eines Unternehmens abbildet. Ein Schlüsselbild bestimmt den langfristigen visuellen Auftritt von Marken und Unternehmen (z.B. Milka Kuh).

Hierunter versteht man eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf Kommunikationsmaßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung. 

Kommunikations-Glossar

Die Case Study (auch Anwenderbericht) ist eine konkrete Beschreibung von einem bereits realisierten Praxiseinsatz eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Case Study zeigt dem Leser alle Phasen – von der Entscheidung für eine Lösung über ihre Anwendung bis zum Nutzen auf. Dieses Szenario soll potenzielle Kunden interessieren und ihnen die Möglichkeiten des Produktes aufzeigen. Dabei handelt es sich um eine in der Pressearbeit häufig eingesetzte Artikelform.

Als Clipping wird ein Zeitungsausschnitt (eine Veröffentlichung) – sowohl in den Print- als auch Online-Medien – bezeichnet. Im Auftrag von Unternehmen durchsuchen Dienstleister, so genannte Ausschnittsdienste, Medien nach Pressebeiträgen zu bestimmten Themen und werten diese aus, um   dem Auftraggeber einen Überblick zu seiner Präsenz in den Medien zu geben.

Unter Closed User Groups versteht man eine geschlossene Teilnehmergruppe innerhalb einer geschützten Website. Nur authentifizierte Mitglieder einer bestimmten Gruppe haben Zugang zu (einem bestimmten Teil) einer Website. Durch Eingabe eines Benutzernamens und des dazugehörigen Passworts erlangt man Zutritt zu den geschützten Inhalten.

Als Community bezeichnet man eine Gruppe von Personen, die gemeinsames Wissen entwickelt, Erfahrungen teilt und dabei eine eigene Identität aufbaut. Dabei profitieren sie von folgendem Grundsatz: Alle Teilnehmenden tragen zum Erfolg bei, indem sie ihr Wissen einbringen.

Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) bezeichnet sämtliche kommunikativen Maßnahmen und Instrumente eines Unternehmens, mit denen es den relevanten Zielgruppen gegenübertritt und sich nebst seiner Leistungen präsentiert.

Employer Branding umfasst alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, die dazu führen, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber bei (potenziellen) Mitarbeitenden zu positionieren.

Es wird unterschieden in:

  • Externe Kommunikation: die Interaktion, die von einem Unternehmen an bestimmte Zielgruppen in
    der Öffentlichkeit gerichtet wird.
  • Interne Kommunikation: die Interaktion, die von einem Unternehmen ausschließlich an die eigenen Mitarbeiter gerichtet ist

Image-PR beschreibt den Aufbau und die Pflege des Images eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Das Bild wird geformt, indem positive Themen und Emotionen in entsprechende Kanäle der Öffentlichkeit transportiert werden.

Mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen soll ein positives Bild vom Unternehmen bzw. vom Produkt in der Öffentlichkeit erscheinen. Die Imagebildung hat zum Ziel, eine bestimmte Vorstellung über das Unternehmen bzw. die Marke zu vermitteln.

Kernbotschaften bringen Sinn und Zweck einer Strategieverwirklichung oder eines Veränderungsprozesses in Form eines Slogans auf den Punkt. Sie bilden den roten Faden über alle Zielgruppen und Phasen hinweg.

Das Leitbild eines Unternehmens vereint dessen Mission, Vision und Werte. Es dient den Mitarbeitern als Orientierung, ist identifikationsstiftend und motivierend. Nach außen vermittelt das Leitbild ein positives Image.

Ein Portal ist ein zentraler Zugang im www. über den Nutzer auf individuell zugeschnittene, unternehmensinterne oder –externe Informationen und Dienste zugreifen kann. Der Zugriff auf die maßgeschneiderten Informationen erfolgt vorgängig mittels Authentifizierung durch persönliche Angaben und Passwort.

Die Reichweite ist eine Kontaktmaßzahl zur Beurteilung von Medien. Sie beschreibt den erreichten Anteil an Zielpersonen, die durch einen Werbeträger innerhalb einer Planungsperiode mindestens einmal erreicht werden. 

Die Vision beschreibt, welche Position ein Unternehmen zukünftig im Markt erreichen will. Sie gilt als Teil des Leitbildes und beschreibt den idealen Soll-Zustand. 

Wahrnehmungsziele setzen auf der kognitiven Ebene. Dazu gehören Ziele wie Aufmerksamkeit wecken, Bekanntheitsgrad steigern, Wiedererkennung sichern oder Wissen vermitteln. 

Presse-Glossar

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